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董明珠直播首秀,22萬人圍觀23萬元成交,潤滑油直播如何才能不翻車?

2020-04-28    中國潤滑油信息網  

  4月24日晚,格力掌門人董明珠在抖音平臺上完成了直播首秀,與主持人一起帶領觀眾參觀格力總部,介紹旗下產品,順帶賣貨。開播后的10分鐘內,董明珠的直播一度成為抖音小時榜關注第一。然而一小時內,格力的直播間近半時間頁面卡、聲音畫面不斷重復,觀看人數如同過山車,網友甚至在評論區留言,“格力總部用的是3G網絡嗎?”最終上架的38件商品銷售額也只有23.25萬元。

  近年來,借助互聯網平臺快速發展,直播熱潮方興未艾,從一開始的賣口紅、賣服裝到賣家電、買汽車甚至賣火箭,直播帶貨似乎能包攏一切商品,潤滑油行業也借著這股風潮開啟銷售新模式。4月16日,借助第二季商機大會的平臺,突破潤滑油直播“云帶貨”;4月21日,美孚邀請球星安東尼·戴維斯“亮相”直播間,開啟新品發布;龍蟠、美宜家等多家潤滑油企業也相繼試水直播。在網紅主播失誤頻頻的情況下,潤滑油直播如何才能避免翻車?

  選對平臺 充分準備

  在董明珠的直播首秀上,由于網絡問題,直播間長期處于卡頓狀態,由此造成的重音、黑屏、閃回、反復嚴重影響了觀看體驗,前半個小時的內容幾乎完全作廢。近來熾手可熱的羅永浩直播也出過差錯,4月24日晚直播,幾款商品在報價時出現失誤,老羅不得不向消費者致歉并為自己的失誤買單,或補差價或補產品,據了解,此前他也曾遭遇產品演示出問題等尷尬場景。

  除此之外,董明珠或者說格力的團隊也還沒有熟悉當下用戶需要的“便捷”。以羅永浩直播間為例,每介紹一種商品時,會自動彈出購物鏈接。而格力電器這邊,主持人則不斷提示,購買要去頁面“下方小黃車(購物車)”了解。對當下互聯網產品的設計而言,讓用戶多操作一個動作,都會大大減少他們動手指的欲望。

  潤滑油的定位已經不單純的是工業品,更是消費品。工業品的直播與消費品的直播體驗是不同的,工業品偏重于理性,而消費品又兼顧了情感因素。而潤滑油企業在直播之前,應選好平臺,謹慎對待,多做檢查,如果輕易疏忽,直播效果便會大打折扣,功虧一簣。

  專業主播瞄準用戶需求

  在李佳琦為凱迪拉克做的直播當中,他稱自己沒有駕照也不會開車,對于整臺車的亮點和優勢的描述只停留在“好看”、“精致”、“真不錯”幾個詞中。眾所周知李佳琦帶貨以口紅、香水等產品為主,粉絲為年輕女性居多,而汽車的品牌文化、設計理念、機械素養,即使是專業人士也不是一兩句話能講透徹的,這也是汽車銷售顧問的技術所在。專業知識不足,自然無法說服消費者購買。

  潤滑油直播同樣需要帶貨者有足夠充分的專業知識,能對各大品牌各種型號、產品特性與性價比都了如指掌,能夠持續輸出相關的優質內容,甚至能成為粉絲購買的風向標。并非主播有足夠的人氣、知名度就能帶來足夠的銷量,考量產品與主播的契合度、粉絲與目標用戶的契合度,有的放矢才有可能帶來更直接的效果。兼具直播行業的娛樂性之余,專業的主播群體的工具性和實用性,也將成為消費者購買前的咨詢渠道或購買指南。在此基礎上,直播才會為線下銷售產生有效的引流價值。

  產品銷售:線下轉線上?

  線下銷售可以讓消費者接觸實物,對于產品有實在的認知,而線上直播如何滿足線下體驗,拉近產品與消費者的距離呢?易車直播是一個成功的例子,易車在技術上運用了4K高清技術,虛實結合、實時渲染技術,三維模型+動畫特效等等,尤其AR虛實融合以及CG特效,為用戶帶來身臨其境的觀感體驗。

  一般快消品的線上銷售依托線下物流來完成,消費者不滿意可退貨,而潤滑油銷售還需后續的維修養護服務,直播面向經銷商自然無需擔心售后問題,但如果面向個人用戶,如何做好售后服務?直播產生的銷量需要流量加持,然而線上銷售本質上仍是銷售,從銷售到售后也需要全產業鏈的配合,近期潤滑油企業紛紛開拓電商渠道,對于直播賣貨有所方便,但線下的服務配套仍在完善當中。美孚在4月21日的直播中不僅為新客戶提供各種優惠福利,還利用數字化平臺為會員用戶提供線上線下更全面的保障服務。

  價格:低價值高溢價or高價值低溢價

  熱門的直播帶貨帶的通常都是口紅、服裝、食品等價值低、消費頻次高、定價空間模糊的日用品。此次董明珠帶貨的商品中最便宜產品的是售價139元的充電寶,也是銷量最高的產品,銷售額最高的價值12000元的新冠空氣凈化器僅賣出3臺。同時段、同平臺直播賣貨的羅永浩銷售額近3000萬元,幾乎是董明珠的100倍,然而本次直播中最貴的單價4999元的聯想電腦,一臺都沒有賣出去,從數據看,單價低、折扣高的食品飲料和居家日化品賣得最好,平均單價88元。

  此外,折扣力度大也是吸引消費者的關鍵因素,老羅直播給出了半價優惠,從第四場開始甚至自己砸錢補貼維持折扣。3月份李佳琦為凱迪拉克CT4直播出場費9分鐘300萬,售價23.97-25.97萬元無優惠,最終銷量為零。相比之下,老羅為哈弗F7帶貨由于有半價優惠,直接賣出12臺。

  然而如此充滿誘惑的優惠模式,能夠成為直播的常態嗎?一旦優惠過大,不僅賠本,還會破壞潤滑油銷售的控價體系,對廠商定價造成沖擊,優惠力度不大卻又難以吸引消費者。當中如何取舍,如何建立新的控價體系,是潤滑油直播首要考慮的問題。

  直播定位:賣貨or品牌宣傳

  在直播首秀中,董明珠親自擔任講解員帶領大家逛格力總部展廳,全線展示了覆蓋家庭方方面面的生活電器,和其他帶貨主播不同的是,董明珠既沒有在一個固定的直播間里瘋狂推銷產品,也沒有給出全網最低的優惠價格,只是在介紹產品的過程中偶爾提一下屏幕下方有購買鏈接,重點只是向觀眾展示格力的產品而非賣貨。這次直播對于格力品牌的宣傳效果十分顯著,當晚格力電器直播間累計觀看人數達431.78萬,峰值在線人數達21.63萬,格力的抖音賬號直接漲粉59萬。

  董明珠將此次直播定為品牌宣傳,借助平臺以及她本人的熱度推廣產品,實際銷售還是堅持線下。汽車直播方面,全國乘聯會秘書長崔東樹也認為,疫情期間網上直播賣車,屬于應急情況下的方法變通,他們更多是把銷售流程和客戶溝通工作遷移到網上,至于實際銷量很難得到有效促進。由于潤滑油銷售同樣依賴線下服務,直播或許也能成為品牌推廣的平臺而不一定是線上銷售的平臺。

  中國潤滑油信息網行業分析師認為,近年來互聯網強勢滲透,直播的本質是以低價甚至補貼賣優質貨,這種模式能持續多久尚未可知,但對于品牌而言,借助平臺流量進行商業推廣則大有利。但是潤滑油行業想要參與、貼近這種新消費模式,還需摸索出自己的道路來。

來源:中國潤滑油信息網

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